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Selinhos, o novo momento da fidelização no varejo

Fanáticos por selinhos. Essa é a nova definição para os consumidores brasileiros que se tornaram adeptos da prática de juntar e trocar.

O modelo de promoção, que já teve seu auge no passado do varejo, voltou a ajudar nas vendas de supermercados. A partir de uma análise detalhada dos dados dos clientes, empresas especializadas têm desvendado os desejos e comportamentos dos consumidores e identificado o melhor brinde para cada público.

Ao todo, a BrandLoyalty, empresa holandesa especializada em programas de fidelidade, esteve envolvida em ações que resultaram em 8 milhões de produtos trocados por mais 760 milhões de selos.

Com a campanha de maior sucesso, o Pão de Açúcar distribuiu cerca de 800 mil panelas Fontignac, trocadas por mais de 90 milhões de selos, em 2018. Já o Extra movimentou 260 milhões de selos em uma promoção que presenteou os clientes com 2 milhões de facas da Royal VKB.

Ao trabalhar com produtos de primeira linha, a empresa consegue que as campanhas de fidelização tenham impacto positivo entre 6% e 16% no faturamento das redes varejistas.

Durante a recente Retail Conference, promovida pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (Acic), Beatriz Ramos, CEO da BrandLoyalty, contou, em entrevista ao Diário do Comércio, como os programas de fidelização podem aumentar as vendas do varejo.BEATRIZ, DA

Os volumes nessas campanhas de selinhos são muito grandes. Como vocês conseguiram inserir o hábito de colecioná-los na vida dos brasileiros?

Acredito muito na simplicidade e efetividade da mecânica e na excelência da execução – são pontos que gosto de destacar. O processo tem uma mecânica simples, o cliente coleciona durante quatro meses e não é preciso olhar catálogo ou consultar sites.

Ele simplesmente vai guardando o que recebe. Ele consegue trocar os brindes dentro da loja e sabe que qualquer cartela preenchida será trocada. Portanto, se ele fizer, ele ganha. E a integridade da campanha vale muito.

Temos vários desafios operacionais, como a greve dos caminhoneiros em 2018, quando ficamos com contêineres parados. Naquele momento, nos comunicamos com os clientes, enviamos SMS dizendo que eles não precisavam se preocupar pois seriam recompensados. E essa transparência é muito importante.

Esse tipo de experiência traz brindes de luxo, como as panelas Fontignac, e tem sido adotada por varejistas que atendem um público mais abastado. Essa estratégia pode funcionar bem também em redes mais populares?

Com certeza. Já tivemos parcerias com o Dia e o Makro, por exemplo. Há uma grande associação dessa estratégia ao varejo alimentar e público premium, mas não é assim.

Conseguimos adaptar cada ação ao seu público-alvo para garantir o retorno do varejista. Os brindes serão sempre correspondentes à realidade de cada negócio, mas sempre com um valor agregado muito alto para o consumidor.

Não pode ser uma peça de R$ 30, que não justifique o esforço de ter juntado todas as compras em uma única rede. O consumidor tem que perceber que de fato, está sendo recompensado por concentrar suas compras.

E o tipo de abordagem dessas ações pode mudar de acordo com cada público?

A BrandLoyalty não é uma empresa de marketing, e sim uma empresa de dados. A ciência está em como nós operamos os dados das varejistas para escolher a mecânica mais efetiva. O brinde é um fator muito relevante e o que faz as pessoas realmente se engajarem, o selinho virou algo lúdico e juntos eles ilustram a ação executada em cada loja – um não pode caminhar sem o ouro.

PROMOÇÃO DO PÃO DE AÇÚCAR OFERECIA PANELAS DE
LINHA PROFISSIONAL

Essa estratégia ainda é muito restrita a supermercados e redes de postos de gasolina. Como é possível ir além e fazer com que outras categorias enxerguem o potencial de fidelização?

Eu acredito que já enxergam esse valor. A grande sacada está em como adaptamos o modelo para uma compra que não é tão recorrente. Todo mundo precisa abastecer e ir ao mercado toda semana, mas não necessariamente comprar um jeans toda semana. Então, a falta de recorrência pode intimidar.

Mas existem outras metodologias, por exemplo, direcionadas para o público familiar ou infantil, como álbum de figurinhas, que podem ser aplicadas. Entretanto, a recorrência é o que sustenta a efetividade da campanha.

E como isso deve evoluir? Já pensam em aplicativos ou selos digitais, por exemplo?

Isso está evoluindo e próximo de ser lançado, mas ainda não posso dar detalhes. Acredito que será algo que virá para complementar a experiência.

O digital possibilita várias ferramentas adicionais, como contato direto e informações online. Ainda assim, muitas pessoas permanecerão no físico independente da pequena frustração que pode acontecer quando se perde um selinho.

E essas perdas até fortalecem a memória da campanha. Tem clientes que oferecem trocas nas redes sociais e fazem de tudo para conseguir os adesivos – isso gera um barulho positivo. A coleção física dá um toque lúdico à campanha.

(fonte: Dcomercio.com.br)

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