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O básico para sair da crise

Depois de sofrer mais do que outras varejistas de moda que têm ações cotadas na bolsa, a Hering tem o melhor resultado desde 2011. Um novo time de executivos, liderado por um dos herdeiros, está à frente da virada.

Cliente de volta: lojas, como a do Morumbi Shopping, passaram a vender mais

O começo desta década prometia um período de ouro para a catarinense Hering. Estrela da bolsa de valores, as ações da companhia subiram mais de 350% entre 2010 e 2012. Apenas a crise econômica e os seus fortes impactos no comércio varejista tiraram a empresa da rota dos bons resultados. Mas não só. Mesmo com faturamento de R$ 1,8 bilhão, problemas de gestão fizeram com que a empresa sofresse mais do que as outras grandes participantes do setor, como Riachuelo, Renner e Pernambucanas. Agora, depois que todas elas já demonstram ter virado a página da crise, é a vez da Hering indicar que também está deixando as dificuldades no passado.

A prévia de resultados relacionados ao quarto trimestre de 2018 mostrou que as vendas nas lojas em operação (excluindo unidades inauguradas ou fechadas nos últimos 12 meses) subiram 13,1% no período, em comparação com o último trimestre de 2017. Esse indicador é o que melhor demonstra a saúde financeira dos negócios, e havia sido ele o que mais sofrera nos últimos anos de turbulência econômica. Durante grande parte da recessão do varejo, as vendas da fabricante para as suas lojas não sofreu tanto, enquanto as franquias e unidades próprias não conseguiam repassar os artigos para os consumidores finais, causando um excesso de estoque.

A companhia comandada por Fabio Hering, CEO e acionista principal da empresa, não registrava um aumento acima de 10% das vendas nas lojas em operação desde 2011. O bom resultado está sendo interpretado pelo mercado como fruto de uma série de tentativas de reformulação realizadas pelo empresário especialmente durante os últimos dois anos. A mais acertada parece ter sido a indicação do seu filho Thiago, de 37 anos, como diretor de marca Hering. Ele assumiu a posição em julho de 2018. E em apenas dois trimestres para conseguiu melhorar os resultados. Suas atribuições vão do desenvolvimento do produto até a estratégia de vendas, combinando funções que eram separadas entre dois executivos que deixaram a empresa. Hering se tornou responsável pela marca Hering no meio de 2018

Antes de assumir a função, Thiago já era dono da maior rede de franquias da Hering. Junto com os seus dois irmãos, ele contava com mais de 20 endereços. Era também o administrador da joint venture formada pelo grupo da família com a Guess, e foi o responsável por trazer a grife de jeans para o Brasil. Essa experiência deu a Thiago uma combinação de habilidades e conhecimentos difícil de ser encontrada no mercado. “Ele sabia o que vendia, como fazer para o produto chamar a atenção do consumidor, os pontos de dificuldades das franquias”, diz Alberto Serrentino, consultor de varejo e fundador da Varese Retail. Segundo Serrentino, devido ao negócio com a Guess, Thiago tem aoinda competência em desenvolvimento de produto – além, claro, de conhecer a cultura da empresa familiar, “As principais ações para a recuperação do grupo foram para dar fôlego aos franqueados, que não conseguiam crescer”, afirma o consultor.

A companhia tomou decisões como financiar a reforma de lojas e compra de estoques. Também deixou, nos últimos meses, de pedir aos franqueados que comprassem constantemente produtos da fábrica e, em vez disso, passassem a fazer o planejamento de compras de acordo com as vendas do ano anterior. Outra ação importante dos últimos dois anos foi uma mudança no mix de produtos. A empresa deixou de apostar em itens mais ligados a moda e voltou a se dedicar aos produtos mais básicos, o DNA da marca. “Havia lançamentos em excesso e as coleções se afastavam da origem da marca”, diz Serrentino.

E-COMMERCE A renovação, no entanto, não foi restrita a Thiago e a ações junto a franqueados. A Hering sempre teve grande dificuldade em fazer decolar as suas vendas pela internet. Mas, no último trimestre, pela primeira vez, a empresa indica ter acertado a mão. As vendas do e-commerce subiram surpreendentes 27,4%. O responsável por isso parece ser o novo diretor digital, Guilherme Farinelli. Ele também chegou na empresa no meio do ano passado, depois de quatro anos de O Boticário.
E parece ser uma aposta do novo conselho de administração da companhia, que foi rejuvenescido e modernizado em 2017 com a chegada de duas mulheres com experiência no mundo digital e em franquias: Claudia Sciama, de 11 anos de trabalho no Google, e Andrea Mota, que foi diretora-executiva da O Boticário por cinco anos. Procurada, a Hering não concedeu entrevista, alegando período de silêncio antes da divulgação oficial de resultados, marcada para o dia 28 de fevereiro.

 

 

(fonte: Isto é Dinheiro)

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